Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Adalah | Pengertian Loyalitas Merek Menurut Para Ahli | Aspek Pembentuk Loyalitas Merek | Jenis Loyalitas Merek | Kategori Loyalitas Merek | Fungsi Loyalitas Merek | Ciri Konsumen Loyalitas Merek | Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek | Indikator Konsumen Loyalitas Merek |
Pengertian Loyalitas Merek Menurut Para Ahli
Berikut adalah beberapa pengertian loyalitas merek menurut para ahli yang dikutip dari berbagai sumber:
- Menurut Giddens, Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk.
- Menurut Sutisna, Loyalitas merek (brand loyalty) adalah sebagai sikap menyenangi suatu merek yang diwujudkan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
- Menurut Schiffman, dkk, loyalitas merek adalah suatu bentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu merek, selain itu juga ada yang mendefinisikan bahwa loyalitas merek adalah komitmen konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek tertentu secara konsisten pada masa yang akan datang, tanpa terpengaruhi adanya situasi dan usaha pemasaran dari merek lain yang dapat berpotensi membuat konsumen tersebut berpindah merek.
- Griffin, loyalitas merek adalah melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli merek yang sama dengan produk berbeda, merekomendasikan merek yang sama dengan berbagai produk, dan memiliki kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing.
- Menurut Mowen dan Minor, Loyalitas merek adalah suatu kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
- Menurut Oliver mendefinisikan loyalitas merek sendiri sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli ulang atau berlangganan terhadap produk atau jasa tertentu di masa depan, sehingga menimbulkan pembelian merek atau rangkaian merek yang sama secara berulang, meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.
- Menurut Sumarwan, loyalitas merek adalah menggambarkan kesetiaan dan kedekatan seorang konsumen kepada sebuah merek. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merek lain jika terjadi perubahan harga, fitur dan kualitas dari merek yang yang selalu dibelinya.
- Menurut Sudaryono, loyalitas merek adalah sikap positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk yang sama pada saat sekarang dan masa yang akan datang.
- Menurut Aaker, loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain terutama pada suatu merek tersebut didapatinya adanya perubahan, baik menyangkut harga atau atribut lain.
- Menurut Lau dan Lee, loyalitas merek telah dikonseptualisasikan sebagai pola aktual perilaku pembelian dari suatu merek, atau perilaku niat beli terhadap merek.
Aspek Pembentuk Loyalitas Merek
Berikut adalah beberapa aspek pembentuk loyalitas merek dan penjelasannya:
Aspek Kognitif
Aspek kognitif meliputi accessibility, confidence, centrality, dan Clarity. Accessibility merupakan kemudahan bagi seseorang untuk mengingat kembali sikap yang sudah terbentuk. Confidence merupakan derajat kapastian hubungan sikap atau penilaian. Centrality menunjukkan keterikatan antara sikap terhadap merek dengan sistem nilai. Clarity merupakan kejelasan pelanggan terhadap merek yang ditunjuk.
Aspek Afektif
Aspek afektif meliputi emosi, moods, primary affect, dan kepuasan. Emosi akan mengarahkan seseorang untuk terlibat secara khusus dengan suatu hal dan bahkan bila tidak terkendalikan dapat mengarah pada terbentuknya perilaku yang tidak dikehendaki. Moods atau suasana hati, jika dibandingkan dengan emosi memiliki intensitasyang rendah. Primary affect merupakan kesan yang ditangkap oleh konsumen atas merek produk tertentu. Kepuasan merupakan penilaian positif konsumen atas merek produk tertentu.
Aspek Konatif
Konasi merupakan kecenderungan yang ada pada diri konsumen untuk melakukan suatu tindakan.
Kategori Loyalitas Merek
Berikut adalah beberapa kategori loyalitas merek dan penjelasannya:
Loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty)
Loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty) adalah suatu kondisi loyalitas yang ideal. Dalam beberapa kasus, karena alasan-alasan tertentu, konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia.
Loyalitas merek berpindah sesekali (brand loyalty with an occasional switch)
Loyalitas merek berpindah sesekali (brand loyalty with an occasional switch) cenderung lebih sering terjadi. Konsumen terkadang berpindah merek untuk berbagai macam alasan tertentu.
Loyalitas merek berpindah (brand loyalty switch)
Loyalitas merek berpindah (brand loyalty switch) adalah sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lambat atau sedang menurun.
Loyalitas merek terbagi (divided brand loyalty)
Loyalitas merek terbagi (divided brand loyalty) adalah pembelian dua atau lebih merek secara konsisten.
Pengabaian merek (brand indifference)
Pengabaian merek (brand indifference) adalah pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Ini adalah posisi lawan dari loyalitas merek tak terbagi.
Jenis Loyalitas Merek
Berikut adalah beberapa jenis loyalitas merek dan penjelasannya menurut Griffin:
Tanpa Loyalitas
Tanpa loyalitas artinya pelanggan tidak mengembangkan loyalitas produk atau jasa tertentu.
Loyalitas Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaaan. Ini adalah jenis pembelian ”karena pelanggan selalu menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering di beli.
Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
Loyalitas Premium
Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan orang lain, dan sering menggunakannya. Para pelanggan ini menjadi pendukung vokal produk atau jasa dan selalu menyarankan orang lain untuk membelinya.
Ciri Konsumen Loyalitas Merek
Berikut adalah beberapa ciri konsumen loyalitas merek menurut Giddens:
- Memiliki komitmen pada merek tersebut
- Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain
- Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain
- Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan
- Mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut
Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Berikut adalah beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas merek, menurut Marconi, yaitu:
Nilai (harga dan kualitas merek)
Penurunan standar kualitas akan mengecewakan bahkan pada konsumen yang loyal, begitu juga perubahan harga yang tidak layak. Loyalitas muncul ketika konsumen beranggapan bahwa harga yang harus dibayar sesuai dengan kualitas merek tersebut sapanjang pembelian yang dilakukannya.
Reputasi dan Karakteristik merek
Merek yang memiliki reputasi yang diakui secara nasional bahkan internasional, akan lebih dipercaya oleh banyak konsumen. Pada banyak kasus, konsumen melakukan pembelian hanya didasarkan pada reputasi ini saja. Karakteristik personal yang diadopsi oleh merek dalam kalimatkalimat iklannya, membentuk kepribadian merek dan membangun jenis identifikasi konsumen – pengidentifikasian diri konsumen dengan merek – yang nantinya mengarah pada loyalitas merek.
Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek
Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek merupakan faktor penentu penting untuk membangun loyalitas konsumen. Semua kelebihan merek tertentu tidak akan berarti jika produk dari merek tersebut tidak mudah didapatkan dan susah diakses, meragukan bagi konsumen untuk membeli merek tersebut. Terutama pada masyarakat sekarang yang cenderung menuntut, merek atau perusahaan yang dapat berhasil adalah merek yang menawarkan pembelian produk secara nyaman, dapat dibeli lewat telepon atau internet, dapat dibayar dengan kartu kredit, dikirimkan dalam waktu yang layak, dan dapat dikembalikan dengan mudah.
Kepuasan
Kepuasan merupakan faktor penentu kenapa konsumen cenderung menggantikan barang-barang mereka yang rusak atau yang lama dengan barang-barang bermerek sama. Kepuasan konsumen dapat dikatakan sebagai akumulasi dari faktor-faktor loyalitas merek yang lain
Pelayanan
Pelayanan pasca jual yang buruk merupakan faktor utama dari ketidakpuasan konsumen, terutama jika merek atau perusahaan tersebut tidak dapat memenuhi tingkat pelayanan yang dijanjikannya. Merek yang secara kualitas tidak lebih baik dari pesaingnya yang menawarkan harga rendah dapat menikmati keuntungan penjualan karena kualitas pelayanan mereka yang baik.
Garansi atau jaminan
Meskipun tidak semua konsumen memanfaatkan garansi atau jaminan dari merek produk yang mereka beli, tapi dengan adanya penawaran garansi atau jaminan, maka hal ini akan menambah nilai terhadap produk tersebut.
Indikator Konsumen Loyalitas Merek
Berikut adalah beberapa indikator konsumen loyalitas pada merek, menurut Ballester dan Aleman:
- Membeli merek yang sama secara terus menerus ketika membutuhkannya
- Merekomendasikan kepada orang lain
- Kekebalan terhadap merek lain
- Puas dengan manfaat yang diberikan
